Garder le cap de l’innovation malgré la tempête

1.3.2009 par Thierry Robin.

Un petit ‘‘quiz’’ pour débuter
Quel est le point commun entre le Nescafé (Conception : 1929), La chaîne de télévision MTV (Lancement : 1981), L’Ipod d’Apple (Lancement : 2001) et le Boeing 787 Dreamweaver (Lancement : 2004)  ?
Ce sont tous, bien sur, des produits très connus mais ce qui nous intéresse ici c’est le fait que ce sont tous des produits ou des services gagnants développés et/ou lancés pendant des temps difficiles, voire même au beau milieu d’une ‘‘tempête’’.

Introduction
Lorsque l’entreprise fait face à des circonstances difficiles, les dirigeants sont tentés de restreindre les risques, réduire les coûts, se replier sur des marchés connus et/ou captifs, … L’innovation tant marketing que technologique est alors mise en sommeil. Or, plusieurs études ont montré que l’innovation était réellement payante lorsque le temps est à l’orage.
Cet article se propose de présenter les structures et méthodologies adaptées au management de l’innovation pendant des temps difficiles et, en particulier, les étapes-clés du processus permettant de garder le cap malgré la tempête.

La capacité à innover est essentielle en toutes circonstances pour renforcer la compétitivité de l’entreprise, i.e. sa capacité à affronter la concurrence et à se développer sur ses marchés tout en assurant le niveau de profit nécessaire à son développement.
En effet, l’innovation, dans le cadre de l’entreprise, consiste à :

• développer des produits ou services nouveaux, intégrant des améliorations technologiques, des modifications du design ou des fonctionnalités,
• faire évoluer les processus de production ou de maintenance grâce à de nouveaux procédés, dans un objectif de réduction des coûts et d’amélioration de la productivité de l’entreprise,
• permettre une meilleure efficacité de l’organisation et une adaptation permanente à son environnement en améliorant les processus de conception, de management, …

Pourquoi innover pendant la tempête ?
Pendant une période de croissance, il parait logique à tout dirigeant de préparer l’avenir en investissant dans l’innovation. Mais lorsque la tempête se prépare, les dirigeants sont tentés de faire des coupes franches dans les budgets relatifs à l’innovation notamment en Recherche et Développement (R&D). Ils supposent qu’ils suffira de les rétablir plus tard “quand on aura passé le cap”. En fait, l’innovation est un outil puissant qui peut permettre justement de “passer le cap” et transformer le problème en solution. En 1929, au coeur de la crise, la surproduction de café menace les producteurs et les entreprises du secteur : une innovation va permettre de résorber une partie de la surproduction et aider ainsi la filière pendant la période qui a suivi : le Nescafé !

L’innovation est le moteur interne de l’entreprise. Couper le moteur à l’arrivée d’une tempête revient à laisser la tempête conduire le navire. L’entreprise n’est plus maître de son destin ce qui peut conduire rapidement au désastre. De plus, cela place l’entreprise en mauvaise position lorsque le calme revient.
En fait, il a été démontré que, dans le cadre d’un ralentissement économique, l’innovation peut être réellement payante. En effet, la conjoncture entraîne une diminution relative du coût d’obtention de part de marché. Apple en a fait la démonstration avec l’Ipod en 2001.
Enfin pour ceux qui ne seraient pas totalement convaincus, je citerai la remarque qu’a fait un jour Carlos Ghosn, patron de Nissan à l’époque : “il n’y a pas de problème qu’un bon produit ne puisse résoudre”…

Comment innover malgré la tempête ?
En matière d’innovation toutefois, lorsque la tempête fait rage, il est nettement plus complexe de garder le cap. Pour se diriger pendant la tempête, il faut un équipage efficace et une carte précise afin d’éviter les écueils. Les circonstances demandent une meilleure efficacité de l’organisation et une adaptation permanente à son environnement. Il faut donc bâtir de nouveaux plans, mettre en place une structure souple et un réglage fin adapté à tous les maillons de la chaîne de l’innovation.
Quatre maillons sont particulièrement cruciaux :

• Une stratégie d’innovation alignée sur la stratégie de l’entreprise et s’appuyant sur une étude de l’état et des évolutions des besoins du marché et des technologies importantes pour l’entreprise,
• L’évaluation et le management du portefeuille de projets innovants,
• L’élaboration d’un plan constitué de roadmaps produits/process/services intégrant les perspectives à court, moyen et long terme en lien avec les marchés et les technologies,
• Le management des projets de développement.

En soutien de cette chaîne, il est nécessaire de mettre en place des processus structurés et optimisés de management de l’innovation ainsi qu’une plate-forme de ressources et de compétences internes et externes qui soit conforme aux besoins. Boeing l’a démontré en 2004 en lançant le 787 alors que l’entreprise était dans une passe difficile.

Tous les spécialistes de l’innovation s’accordent sur ce point : la clé est dans l’efficacité des processus et pas seulement dans le montant investi dans l’innovation !
Une période difficile peut être un bon moment pour rendre l’innovation plus efficace notamment si les budgets doivent être momentanément resserrés !

Stratégie de l’entreprise
Pour sortir le navire de la tempête, il n’est pas suffisant de donner un cap vague et lointain. Par exemple, il est insuffisant de fixer comme objectif que 30 % de ses recettes proviennent de produits lancés au cours des trois dernières années.
Il faut établir, clarifier et documenter des objectifs stratégiques concernant :

• Les familles de produits et les marchés visés,
• Les coûts de fabrication et d’approvisionnement,
• La satisfaction client,
• La maîtrise des risques, …

Cette stratégie peut être mise en place par les dirigeants épaulés par un consultant généraliste qui puisse fédérer les avis des spécialistes internes et/ou externes des différentes fonctions de l’entreprise (Marketing, R&D, Achats, RH, …).

Alignement de la Stratégie d’Innovation avec la Stratégie de l’entreprise
Ce maillon de la chaîne peut paraître trivial mais les consultants spécialistes de l’innovation le savent bien : c’est loin d’être le cas. Ils constatent souvent un manque de cohérence dans la déclinaison de la stratégie de l’entreprise en terme de politique d’innovation et de R&D et ce, notamment en période difficile car cela ne semble pas être une priorité pour les dirigeants.
Aligner la stratégie d’innovation consiste à décliner les objectifs stratégiques en objectifs précis et documentés concernant :

• Les caractéristiques des produits et/ou services à développer,
• Les marchés et segments visés ainsi que les revenus potentiels,
• Les caractéristiques des procédés à développer ou améliorer,
• Les technologies à développer ou à acquérir et leur introduction dans les produits/process, …

Cette stratégie doit s’appuyer sur des études précises de l’état et des évolutions des besoins, des marchés, de la concurrence et des technologies nécessaires à l’entreprise. Le spécialiste de l’innovation en charge de la définition de ces objectifs doit donc s’entourer d’experts capables d’effectuer une veille sectorielle et prospective du point de vue technologique et économique.

Management du portefeuille de projets
Spécifier et sélectionner les bons projets où investir est au coeur du succès. Il faut :

• Définir le contenu des projets en cohérence avec les objectifs,
• Repositionner les activités de R&D dans le cadre de ces projets,
• Segmenter le portefeuille par typologie de projet selon le marché, la maturité et les risques.

Et surtout, il est nécessaire de mettre en place un processus d’évaluation des projets en fonction de critères stratégiques, économiques et de risque. Cette étude multicritères doit permettre une analyse du portefeuille de projets afin de prendre rapidement les décisions adaptées. En effet, en période difficile, il est plus encore nécessaire que la gestion du portefeuille de projets soit souple et permette un réglage fin en fonction d’un environnement souvent changeant.

Elaboration des Roadmaps - Plan ‘‘Produits - Technologies’’
La synthèse des décisions prises concernant le portefeuille de projets ainsi que le planning de travail qui en découle doit être synthétisé sous la forme d’une ou plusieurs roadmaps qui constitue le plan ‘‘Produits - Technologies’’.
Ce plan indique les priorités en matière d’innovation afin de guider le navire jusqu’à la sortie de la tempête et au-delà. Il établit un lien entre la stratégie de l’entreprise et le portefeuille de projets en cours ainsi que l’ensemble du cheminement qui a conduit à classer par ordre de priorité les objectifs et les projets avec les critères correspondants.

Gestion des projets
Cette partie du processus est courante et plus connue. Les étapes principales sont  : la constitution des équipes projet, le phasage et le jalonnement des projets par des revues de projet régulières. Il est important de mettre en place une organisation et des outils permettant le reporting ainsi qu’un processus itératif d’évaluation des projets.

Conclusion
L’innovation est un outil puissant qui peut aider les entreprises à passer les périodes difficiles et se positionner pour la croissance future. Avec le très fort ralentissement économique actuel, les entreprises ont besoin d’innovation plus que jamais. Pour garder le cap de l’innovation pendant la tempête, la clé réside dans la mise en place de processus efficaces !

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